Las acciones de Adidas sufrieron un severo golpe bursátil tras la presentación de sus resultados correspondientes al segundo trimestre del ejercicio, llegando a desplomarse cerca de un 18% y borrando por completo las ganancias acumuladas en el año. Esta drástica reacción del mercado eclipsó un desempeño operativo récord en ventas, donde la compañía alcanzó los 6.743 millones de euros (US$7.924 millones), un 13% más que en el mismo periodo del año anterior, junto con un beneficio operativo de 574 millones de euros (US$674 millones), lo que supone un avance del 5%. Sin embargo, el catalizador negativo fue la decisión de la directiva de mantener sin cambios la previsión de beneficio operativo para el conjunto de 2026 en torno a los 2.300 millones de euros (US$2.702 millones), a pesar de haber elevado la expectativa de crecimiento de los ingresos hasta un rango de entre el 9% y el 10%.
El principal motivo del descontento de los inversores radica en la fuerte presión ejercida sobre los márgenes de rentabilidad a causa del desembolso en marketing. La firma alemana incrementó un 30% su inversión comercial hasta alcanzar los 924 millones de euros (US$1.085 millones) —212 millones de euros (US$249 millones) más que un año atrás— con el objetivo de aprovechar la vitrina promocional del Mundial de fútbol. Si bien este significativo esfuerzo financiero fue suficiente para dinamizar la demanda global, no logró satisfacer las altas exigencias del mercado en términos de retorno operativo, convirtiéndose en el factor determinante de la penalización bursátil.
A nivel operativo, el crecimiento del negocio mostró un dinamismo notable con un aumento del 14% de los ingresos a tipo de cambio constante, sustentado principalmente por un repunte del 25% en el canal directo al consumidor y un salto del 39% en la categoría de rendimiento deportivo, impulsada por el fútbol y el running. No obstante, las firmas de análisis como Citi ya preveían un ajuste tras observar un beneficio operativo por debajo de lo esperado y una visible desaceleración en el segmento de calzado, cuyo crecimiento se moderó al 1% frente al 4% del trimestre previo, concentrando la expansión impulsada por el Mundial en la vestimenta deportiva. En contraste, entidades como JP Morgan mantuvieron su recomendación de 'sobreponderar' con un precio objetivo de 230 euros (US$270), coincidiendo en que la sólida tracción de las ventas se vio opacada temporalmente por la falta de revisiones al alza en los objetivos de rentabilidad.
A pesar del castigo en los mercados, los fundamentos del negocio continúan respaldados por la disciplina en la distribución mayorista, el vigor del canal propio y la solidez en categorías clave como la ropa deportiva. Adicionalmente, la directiva resaltó un margen de maniobra positivo no incluido en las guías actuales: posibles devoluciones de aranceles en Estados Unidos que oscilan entre los US$250 millones y US$300 millones. Este trasfondo mantiene una postura ampliamente favorable entre la comunidad analista, donde el 82,9% aconseja comprar títulos de la firma, un 14,3% sugiere mantener y apenas un 2,9% opta por vender, marcando un precio objetivo medio de 208,59 euros (US$245) que otorga a la acción un potencial de revalorización del 38,1% respecto a su cotización tras el ajuste.
En conclusión, el balance del trimestre refleja una clara desconexión entre el volumen de negocio alcanzado y la capacidad de convertirlo en mayor margen operativo inmediato. Habiendo demostrado que la estrategia comercial funciona para traccionar la demanda global y capturar cuota de mercado durante grandes eventos deportivos, el reto crucial para Adidas en los próximos trimestres residirá en demostrar a los inversores que la normalización del gasto extraordinario permitirá transformar de nuevo este sólido ritmo de ventas en una expansión sostenible de la rentabilidad.
